“El verano es una época mágica. Capturaremos este sentimiento y los colores de esa época del año con un desfile de moda verdaderamente especial e íntimo en Cannes”, dijo Donatella Versace en un comunicado.

El evento se produce cuando las marcas más importantes del mundo continúan presentando elaborados desfiles más allá de las tradicionales cuatro semanas de la moda, que se han vuelto cada vez más saturadas a medida que las empresas compiten para ofrecer eventos de alto impacto que generan moneda social.

Boss, la marca de Hugo Boss enfocada en los millennials, inició el circuito de espectáculos itinerantes de este año en marzo con un espectáculo en Miami. Dior siguió con un desfile histórico bajo la Puerta de la India en Mumbai. Louis Vuitton realizó su primera pasarela previa al otoño en Seúl en abril y presentará su desfile crucero en Isola Bella en el lago Maggiore del norte de Italia a finales de mayo. Gucci también llevará a cabo un desfile de cruceros en la capital de Corea del Sur a finales de este mes. Estocolmo servirá como telón de fondo para la colección crucero de Max Mara, mientras que Chanel, que bajo la dirección creativa de Virginie Viard normalmente se ha mantenido cerca de Francia, se aventura a Los Ángeles.

Los espectáculos de destino, con sus ubicaciones exóticas y asistentes de alto perfil, pueden crear mucho alboroto, a veces incluso más que los espectáculos en el calendario. Después de que la pandemia obligó a la moda a pausar su calendario de trotamundos de espectáculos de pasarela lejanos, han regresado rugiendo con fuerza, pero no del todo como antes.

Una vez estrictamente para clientes de lujo, el programa de destino ahora se ha expandido para albergar a la prensa y otros profesionales de la industria, así como a celebridades y personas influyentes. Los clientes VIP requieren un cierto nivel de discreción (eso significa no ser demasiado fotografiados en los eventos), pero también disfrutan de la proximidad con los medios y otros conocedores de la moda, dice un ejecutivo de lujo a Vogue Business. Como resultado, la estructura corporativa interna ha cambiado para adaptarse a esto, con relaciones públicas, marketing de influencers, talento y eventos, todos trabajando mucho más juntos que en el pasado.

Estas nuevas voces son importantes. La colección SS22 "Love Parade" de Gucci, mostrada fuera de horario en el icónico Hollywood Boulevard de Los Ángeles en noviembre de 2021, obtuvo $33 millones en valor de impacto mediático (MIV) en comparación con su desfile SS23 en la Semana de la Moda de Milán, que generó $18,8 millones en MIV, según Launchmetrics, la plataforma de marketing y empresa de análisis de datos. A diferencia de los programas programados, los programas de destino sirven más como un momento de embajador: las voces de las celebridades representaron el 23 por ciento del MIV total de Gucci's Love Parade.

Los espectáculos de destino fuera del calendario de la semana de la moda ya no son solo para casas patrimoniales. Si bien las compañías de lujo han vuelto a invertir en espectáculos lejanos (Chanel recientemente realizó su primera presentación en África), ahora se les están uniendo marcas de diseñadores más jóvenes como Jacquemus, que presentó su colección SS23 en Le Bourget, en las afueras de París, en diciembre. Un nuevo nombre en el programa de cruceros itinerantes es Carolina Herrera, que presentará su colección resort fuera de Nueva York por primera vez, en Río de Janeiro.

Estos programas alimentan el estatus de la moda como un fenómeno cultural que es visto no solo por invitados VIP, sino también por millones de fanáticos que lo sintonizan en todo el mundo, lo que lo convierte en un momento menos especial para unos pocos elegidos y más en una gran oportunidad de marketing. Que hayan regresado con un volumen tan completo es una prueba de que la moda no se está alejando del calendario de espectáculos durante todo el año como algunos pidieron durante la pandemia, a pesar de las preguntas persistentes sobre su impacto ambiental. Algunas marcas están experimentando con nuevos formatos, como ver-ahora-comprar-ahora, en un intento por impulsar un mayor compromiso y ventas. Otros ven una oportunidad para un compromiso más significativo: dado que los consumidores tienen una tolerancia cada vez menor hacia el tokenismo, algunas marcas han comenzado a vincular sus eventos con causas culturales.

“Cuando las marcas se muestran fuera de los horarios y lugares de la semana de la moda regulados por la industria, hay menos restricciones para una marca y pueden mostrar más en sus propios términos”, observa Julie Gilhart, directora de desarrollo de la incubadora y aceleradora de moda Tomorrow London.